當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容
關(guān)于LV品牌的促銷假設
作者:衛(wèi)軍英 時間:2009-3-18 字體:[大] [中] [小]
-
這是半個多月前我在浙大軟件學院給研究生上課時候,突發(fā)奇想所舉出的一個案例。由于前晚12點才從機場趕到酒店,洗澡后打開電視只是匆匆一瞥,看到正在播出的是東方臺的品牌欄目《頭腦風暴》。一路勞頓未及細看,似乎有個嘉賓正講到了奢侈品牌LV(路易·威登),說是其某個產(chǎn)品原價28000元,因為金融危機影響現(xiàn)在降價到15000元,雖然降價力度空前但是購買者仍然十分零落。次日上午給同學上課,由此突發(fā)奇想講到“整合營銷傳播觀念”。我的看法很簡單,如果LV只是這樣簡單的采取降價手法,試圖刺激銷售,這不僅不符合整合營銷傳播觀念,也不利于品牌利益。
促銷在傳統(tǒng)的營銷觀念中就是一種短程刺激,因此所有的促銷本質(zhì)上就在于讓利多少。正因為這樣,很多商家和品牌每當促銷的時候,往往把價格作為殺手锏,熱衷于通過價格來拉動銷售。但是卻忽略了很多時候這種降價策略不但無助于銷售,而且還有害于品牌,如果LV真的這樣做了其結(jié)果肯定是得不償失。一個基本的假設是:購買28000元奢侈品包包的顧客,肯定不是一般的工薪階層,對于顧客來說LV品牌本身所帶來的情感滿足,要遠遠大于其功能滿足。也就是說這個顧客對LV的認同,很大程度上來自于奢侈品牌的高價和高端顧客的稀少。在這種情況下,LV降價而且降價幅度接近50%,在一定意義上不僅傷害了原有顧客的情感,而且也不利于對現(xiàn)有顧客的擴展。于是有同學提出,說這種降價有利于擴大市場。我的回答是即便是從28000元降到15000元,市場本身的承受力仍舊有限,而且降得越低市場越是萎縮。因為當你一步一步把自己的價格降到一般品牌那樣時候,那就意味著你進入了一個競爭更加激烈的大眾消費領(lǐng)域,不僅無法保持原來的高端群體,而且更加不能保證原有的利潤空間。其結(jié)果是高端老顧客拋棄你,大眾化的顧客也懷疑你原來那么高的價格,隱藏了多少暴利的貓膩。那么難道像LV這樣的奢侈品牌就不能降價嗎?如果要降價應該怎么辦?對此我從整合營銷傳播角度提出了自己的看法。
在整合營銷傳播視野里,一個基本的思想便是在顧客的獲取與保留一樣重要,甚至從培養(yǎng)忠誠顧客的角度看,保留比獲取更加重要。因此LV在降價促銷時首先必須考慮的是,如何保留并激勵老的顧客,通過促銷適當?shù)卦黾永项櫩偷钠放浦艺\感,同時并有效地實現(xiàn)銷售目標。我的設想是,這個品牌完全沒有必要那樣大規(guī)模的降價,它所要做的應該是對老顧客的一次情感溝通。作為一個價值數(shù)萬的產(chǎn)品,其顧客數(shù)量應該很少,而且LV也應該為那些花費數(shù)萬元買它一個包包的顧客建立顧客檔案,也就是我們所說的數(shù)據(jù)庫。它最簡單的做法就是,給數(shù)據(jù)庫里的這些奢侈品購買者每人發(fā)一封信,當然信的設計可以很溫馨,信的內(nèi)容可以這樣寫:親愛的××小姐:感謝您多年來對LV的關(guān)愛,在這美好的春天,我們愿意為您送上一份薄禮,借此表達LV對您的關(guān)懷和敬意……隨信附上禮券一張,價值人民幣10000元,憑此券在×年×月×日之前,可以在LV柜臺購買指定品牌(原價28000元)云云。我們可以設想一下這封信發(fā)出后所引起的效果。
1、收到信的這位女士肯定倍感溫馨,因為這個一直讓自己自豪的奢侈品牌,真的把自己當作是品牌家族的共同一員了;
2、這張贈券同樣也令這位女士倍感欣喜,因為這是價值10000元的贈券啊,即便是老公很有錢這個數(shù)目也同樣令人心動;
3、因為這封信和這個贈券,這位女士進一步增加了對LV品牌的認同和忠誠,她不僅自己會一如既往的眷顧LV,而且還會向她的朋友推介LV;
4、因為10000元的贈券畢竟不是小數(shù)目,所以這位可愛的女士肯定不會信手丟掉的,而是會好好的考慮如何使用這張贈券;
5、下面的結(jié)果很可能只有兩個:一個是自己再買一個包包。第一個花了她28000元,這個只需要實際支付18000元就可以了,因此她覺得自己很值,一連數(shù)天心情非常愉快;另一方面自己有包包不想再買,那么就把贈券送給最要好的小姐妹(送小姐妹1萬元。屝〗忝靡踩ベI一個LV包包;
6、如果是后者LV的品牌影響得到了進一步擴展,那個用贈券購買了包包的小姐妹,不僅加入到了LV顧客的行列,而且很可能和她一起成為LV的品牌擁戴盟友。
回過頭來再看看LV品牌收獲的是什么。因為贈券面值是10000元小于它原來的接近50%的促銷幅度,因此它沒有因為這次忠誠促銷而損失更多利潤,而且還比原來收益更多一些。此外LV的促銷不僅沒有損害品牌形象,而且還大大的促進了品牌形象,既鞏固了老顧客也發(fā)展了新顧客。更重要的是由于促銷中注入了情感投資因素,使得老顧客從一般品牌擁戴者上升為品牌忠誠者,而品牌忠誠者在日常生活和消費中的示范作用,以及她對這個品牌的熱情推介,都遠遠大于LV本身廣告促銷的推廣作用。這就是整合營銷傳播所帶來的巨大反差,因為我們是從另一個視角看待問題,我們把所有的營銷傳播活動都看作是對品牌關(guān)系的促進,所有活動的出發(fā)點都在于提升品牌關(guān)系并進而提升價值。2004年我提出了“整合營銷傳播首先是一種觀念”,這一理論認識的基點就是,只要把握了整合營銷傳播的實質(zhì),在現(xiàn)實操作中隨時隨刻都可以進行有效的整合營銷傳播。只需要改變一下觀念,一切大不一樣。
衛(wèi)軍英,男,博士,教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長、浙江理工大學傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價值》等著作12部,在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國家科學基金1項、省社科重大課題 2項,承擔“十一五”國家級規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務院學位辦博士論壇獎等2項。并結(jié)合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務。